Comment trouver l’équilibre entre promotions fondées sur les données et capital de marque ?
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S’il était difficile par le passé de défendre des investissements dans la marque avec des résultats incertains ou à long terme, c’est deux fois plus sûr maintenant que les ventes à court terme peuvent être pilotées avec autant de précision.
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Une tension classique…
Les responsables marketing ont toujours été contraints de veiller à maintenir un équilibre prudent encore la construction d’une marque et les promotions commerciales à court terme. Si vous dépendez trop des rabais comme Capital One l’a appris à ses dépens, vous vous retrouvez avec une marque qui ne représente pas grand-chose.
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…Complexifiée par le Big Data
Aujourd’hui, cet équilibre est plus difficile à préserver que jamais à cause d’un big data, de l’analyse des données et des promotions très ciblées qu’elles permettent de mettre en place. la tentation de négliger les investissements en faveur de la marque pour courir après des ventes assurées est presque irrésistible.
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Le conseil !
Pour protéger votre marque, concevez des messages qui répondent aux deux impératifs. Servez-vous des informations issues des données pour démontrer la pertinence des investissements en faveur de la marque. Ne courez pas après des ventes que vous ne pourrez pas défendre en termes de marques. Et faites votre maximum pour que les experts de la marques et les data analysts collaborent de façon productive.
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Bon à savoir : Malgré une crainte diffuse sur l’utilisation de leurs données personnelles, les Français ne modifient pas leurs comportements, selon le baromètre d’Ipsos commandé par Elia Consulting.
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article : Par Peter Horst et Robert Duboff
Havard Business review
Infographie : Ipsos et
Elia Consulting
