Dans le cadre de nos interventions auprès de commerçants indépendants, nous sommes souvent confrontés à des dirigeants ou responsables commerciaux désorientés face à la montée en puissance de l’e-commerce. Notre expertise, acquise notamment auprès de notre client historique Inédis, nous conduit aujourd’hui à conseiller la mise en œuvre d’une stratégie de communication fondée sur la « complicité » du commerce « physique » et du commerce « digital ». Tout l’enjeu est de faire en sorte que les deux canaux se complètent, que la marque résonne encore plus fort, encore plus précisément aux oreilles des consommateurs cœur de cible. L’e-commerce est une opportunité pour l’enseigne qui voudra bien faire l’effort d’avoir une approche globale, omnicanal et toujours bienveillante avec ses clients.
Un peu de lecture pour vous en convaincre :
« LE MAGASIN N’EST PAS MORT »
L’e-commerce est devenu une pratique familière et les français achètent autrement. Le magasin n’est plus un lieu à part, avec une existence propre, il est à tout moment relié au monde virtuel par les clients eux-mêmes, connectés en permanence à travers leur mobile, avant, pendant et après l’achat. « Le magasin, c’est la force du Web, mais dans la rue » disait un artisan de l’e-commerce.
Pour ne pas être en décalage, les commerçants doivent travailler avec les outils d’aujourd’hui pour parler la même langue que leurs clients ; apprendre à apprivoiser le « web-to-store », le « web-in-store » et enrichir leurs offres et leurs services avec le digital. Il n’y a pas de meilleur moyen aujourd’hui pour faire revenir ses clients et en attirer de nouveaux.
Au-delà des techniques, le sujet est bien le virage de tout organisation, grande ou petite, vers le numérique. Cette transition, qui est une véritable révolution pour les entreprises ayant plus la culture du produit que celle du client, irrigue toute l’entreprise, concerne tout le monde.
Elle ne s’opère que si elle est portée tout en haut, à sa tête, par un dirigeant courageux qui a une vision de long terme, un dirigeant lucide qui croit comme Jeff Bezos le fondateur d’Amazon que « si c’est bon pour le client, c’est bon pour l’entreprise », et prendra la décision d’investir dans une équipe digitale, dans une plate-forme de commerce et des outils de reconnaissance client cross-canal, dans le mobile, la vidéo, les réseaux sociaux…
Avoir une culture digitale n’est pas une option, ni pour les Galeries Lafayette, ni pour le théâtre du Palais Royal, ni pour Ginette Vincent commerçante au Puy-en-Velay. L’innovation ne tue que ceux qui n’innovent pas. Elle ne rebute que si on la regarde de loin. Pour la rendre accessible, il suffit de s’y mettre, faire de la veille ; tester. Cette familiarité se voit, elle rayonne, et fait envie aux jeunes de la Génération Y qui seront vos équipes, vos dirigeants de demain.
Avoir le souci de ses employés non plus n’est pas une option. Seuls des salariés heureux font des clients heureux. Il faut les choyer, les écouter, les valoriser, les considérer, et particulièrement ses vendeurs. Car la pièce maîtresse d’un commerce, d’une enseigne, c’est le vendeur, appelé à jouer un nouveau rôle de toute première importance. Avec les ingénieurs développeurs, je crois que ce sont eux les métiers stars de demain. L’enjeu de la transition numérique est surtout relationnel. S’interroger sur le nouveau rôle du magasin pour donner envie de venir, de rester et d’acheter, ce n’est pas juste théâtraliser votre lieu de vente avec du digital dedans. C’est d’abord repenser en profondeur le rôle et la compétence des vendeurs, pour faire de votre magasin un lieu de relation et de service à forte présence humaine où vos clients se sentiront toujours plus aimés et reconnus qu’ailleurs. Le vendeur-bonheur, vendeur-passion, c’est lui qui crée le lien, c’est lui le passeur d’envie. De sa formation, de son équipement et de sa motivation dépendra votre capacité à faire progresser vos ventes, malgré une consommation ralentie et une concurrence pléthorique.
« Finalement on en revient aux basiques du vrai commerce : le comptoir en angle, les trois vendeuses derrière, leurs conseils inimitables, les confidences, la petite attention : c’est cela qu’on essaie de recréer… empêtrés dans la technique ! » Jean-Philippe Marazzani de Darty a raison, ce n’est finalement pas tant le produit que le client vient acheter qu’une expérience, du lien social, de l’émotion. Et même si vous avez le sentiment de bien le faire, le numérique vous invite à vous remettre en question.
C’est en réveillant son état d’esprit d’entrepreneur qu’on y parviendra. Accepter de se remettre en cause, oser travailler autrement avec les outils d’aujourd’hui, prendre le risque d’investir : une démarche entrepreneuriale indispensable pour rattraper les clients, combler le décalage. Mais se réinventer, ce n’est pas juste rattraper le retard. C’est aller bien au-delà, penser « out of the box » en dehors des cadres établis, de votre métier historique que certains désignent déjà comme « l’ancien système de consommation ».
Aujourd’hui, une dynamique extrêmement puissante aux implications commerciales très importantes est en train d’émerger. Aucun commerçant ne doit l’ignorer car elle parle de réenchanter la consommation, de lien social et d’émotion… Blablacar.fr, AirBnB, Cookening… : dans leur diversité, ces jeunes entreprises illustrent une économie et un état d’esprit dans lesquels on privilégie l’usage à la possession, qu’il s’agisse d’hébergement, de déplacement, d’alimentation, d’outils de bricolage, de machines à laver, d’apprentissage ou d’investissement.
L’économie collaborative est en marche. Elle repose sur l’échange et le partage entre individus, de biens, services, savoir-faire. Même iTunes le magasin digital d’Apple, qui représentait à lui seul en 2010 près de 80 % du chiffre d’affaires du marché digital de la musique, ne pèse plus que 50 % trois ans plus tard, rattrapé par des services comme Deezer, Spotify et Youtube, qui permettent de consommer la musique sans en être propriétaires.
« La recherche de consommer mieux est le marqueur de notre changement d’époque » affirmait Serge Papin, patron de Système U sur BFM Business. 83 % des français approuvent l’idée qu’aujourd’hui, l’important c’est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder (source : Obsoco 2013).
Cet autre modèle de consommation va très vite occuper massivement le terrain, pour deux raisons évidentes : dans un monde où les ressources sont de plus en plus limitées, où la crise économique contraint drastiquement le pouvoir d’achat, on ne peut pas ne pas réapprendre le partage. On est passé de la culture du « je » à celle du « nous », les réseaux sociaux et la technologie en temps réel nous y invitent tous les jours. La consommation collaborative est une nécessité pour le plus grand nombre.
Mais c’est aussi un plaisir. Le point commun à ces entreprises, comme disait un observateur dans « Enjeux Les Echos », c’est qu’elles font « vivre des expériences humainement très enrichissantes, créatrices de lien social – il suffit d’écouter les récits de rencontres de personnes qui utilisent le covoiturage ». Elle apprend à faire confiance à des inconnus ; elle supprime les intermédiaires. Pour le consommateur, quelle alternative enthousiasmante !
Et pour les commerçants ? Il s’agit d’explorer les voies de collaboration avec ces nouveaux venus qui ont tout compris aux évolutions des modes de consommation, de repenser son métier, voire d’en créer un nouveau… Tout est ouvert et tout commence !
La réflexion méritera probablement d’être menée à plusieurs. Comme l’a fait Ginette Vincent, avec les 60 boutiques du Puy-en-Velay qui se sont fédérés pour créer le premier drive des commerçants indépendants. Ce drive-là, à n’en pas douter, n’est qu’une première marche vers le commerce de demain.
