Le « print » malmené par le numérique… vraiment ?
Sans frontière, sans limite, sans froissement et sans durée de vie limitée, le digital incarne ce que l’imprimé se rêverait parfois d’être : immortel. Le numérique avale le papier, le contraire n’est pas vrai. Tout au plus, il lui est complémentaire.Encore faudrait-il être en mesure de déterminer avec exactitude pour qui, pourquoi, dans quel contexte, à quel prix et pour encore combien de temps ? En 2019, les informations en ligne, peu importe le format utilisé (articles, billets d’humeur, tribunes, posts, commentaires, infographies, illustrations, images animées, podcasts et vidéos), règnent dans le monde du contenu éditorial…
Le « print », qui a connu ses heures de gloire durant plusieurs siècles dans les secteurs de la communication, du journalisme et des relations publiques, est-il voué à se dématérialiser et à mourir à petit feu ? Les pages d’aujourd’hui seront-elles les URL de demain ? Quelle est la place du « slow content » dans un environnement digital où les principaux mots d’ordre sont l’efficacité, la vélocité, l’instantanéité, le partage,l’universalité, la suppression, le recyclage et l’interaction continue ?
Les clics font l’audience, mais sans audience pas de clic
La foule attire les foules, mais aucune foule ne fait le déplacement si elle pense que cela n’en vaut pas la peine. Dans ce contexte, se faire remarquer pour capter de la lumière, de l’attention et de l’audience est de mise. Etre plus « cool », plus « fun », plus pertinent, plus provocant, plus sympathique, plus drôle, plus émouvant, plus attrayant, plus charismatique, plus connecté, plus juste, plus crédible… Être « plus » que ses voisins, telle est la norme pour espérer se faire une place dans un monde « infobique » interconnecté !
Aujourd’hui, être lu, écouté, partagé, contesté ou salué, bref, être visible dans un écosystème virtuel fabriqué de toute pièce par l’Homme est le Graal. Peu importe comment il est atteint finalement, l’objectif principal, à tort peut-être, est de faire réagir et de créer des émotions. Le succès ne se mesure plus seulement via le simple prisme analytique de la qualité des contenus, mais aussi, et surtout, de la quantité des interventions et des parts d’audience acquises.
Être reconnu de nos jours, c’est éternuer à l’écran le lundi soir et recevoir des milliers de messages le mardi matin indiquant « à vos souhaits ! ». Cet effet d’immédiateté, de réactivité et d’interaction, le digital le rend possible, le « print », quant à lui, le subit. Le « snack content » écrase les analyses longues posées sur papier et, selon les experts, cette tendance devrait se consolider dans les années à venir.
Toujours plus d’infos pour toujours moins de temps
Aujourd’hui, nous consommons en moyenne 7 fois plus d’informations qu’il y a 4 ans et nous en consommerons 32 fois plus en 2020, avec une capacité d’attention en forte diminution. Selon une étude menée par l’université d’Harvard, notre esprit passerait environ 47 % de son temps à vagabonder de manière anxiogène. Autrement dit, nous passerions presque la moitié de notre journée à penser à des sujets qui nous préoccupent et qui n’ont aucun rapport avec ce que nous regardons, écoutons ou vivons à un instant T.
Sommes-nous une génération ultra-connectée trop souvent déconnectée du présent ? Trop peu intéressée par ce qui se passe réellement autour de nous ? Peut-être diront certains. Sûrement diront d’autres. Une chose est sûre, cette analyse peut difficilement être contestée.
Et pour les individus qui souhaitent bénéficier d’une notoriété certaine sur les espaces de dialogue en ligne, utiliser les nouvelles technologies, les codes, le vocabulaire, les références, les formats, les plateformes et les canaux de diffusion utilisés par le public ciblé est un passage obligatoire pour établir une connexion intéressante avec lui. Cette connexion est nécessaire pour tisser une relation de confiance et susciter de l’intérêt de sa part. L’intérêt, c’est du temps. Le temps, dans une société où personne n’en a, c’est de l’or !
Les audiences des médias ne meurent pas, elles migrent
Opérer sa transformation digitale est une priorité pour les marques qui vivent directement ou indirectement des informations qu’elles partagent avec leur audience. Et pour cause, dans le secteur des médias par exemple, chaque année, de plus en plus de lecteurs historiquement attachés au « print » remplacent le papier par la télévision, l’ordinateur, la tablette et/ou le smartphone.
D’après une enquête menée par Reuters, aujourd’hui, 71 % des Français s’informent en regardant et en écoutant les médias audiovisuels (TV, radios et chaînes TV sur Internet), 68 % le font via les réseaux sociaux et seulement 20 % sont fidèles aux journaux et aux magazines imprimés, un chiffre en baisse constante depuis plus de 6 ans. Selon les experts, le segment des journaux devrait voir ses ventes reculer de 4,3 % d’ici 2020 et celui des magazines de 3,4 %.
Roxane Lauley, responsable RP chez PwC, commente : « les médias dits traditionnels n’ont pas perdu leur audience, bien au contraire, à mesure qu’ils étendent leurs stratégies éditoriales à de nouveaux canaux de diffusion, ils touchent un lectorat plus large. La clé du succès ici est l’adaptation éditoriale des contenus partagés. Une même information doit être traitée différemment en fonction du format retenu et des populations ciblées. Ne pas adopter cette règle simple – mais qui demande des moyens et une véritable réflexion – c’est vouloir avancer trop vite, trébucher au risque de retomber en arrière. »
Business case : transformation numérique du média. Décryptages.
A en croire une étude de l’École supérieure de communication, les lecteurs de demain existent, bien sûr, mais ils ne consomment plus l’information de la même manière. Chiffres à l’appui : plus de 6 jeunes Français sur 10 (tranche 16-25 ans) suivent l’actualité via l’application mobile ou les réseaux sociaux des médias et moins de 2 interrogés sur 10 indiquent consulter des supports papier.
Trop long, trop cher, pas à portée de main, pas « likeable », pas partageable, pas basé sur la philosophie du dialogue instantané, le « print » ne serait-il pas en train de devenir, malgré lui, un objet de collection plébiscité par ceux qui ont le temps de prendre leur temps ? Ceux qui souhaitent aller au fond des sujets sans les survoler ? Ceux qui se posent plus et s’exposent moins ? Ceux qui préfèrent feuilleter lentement plutôt que zapper vite ?
Un retour au fond sous une nouvelle forme
La qualité des contenus n’a aucun lien avec le support retenu. En « print » comme en « web », on trouve de tout, sur tout, partout. Instaurer une complémentarité entre le papier et le numérique, pour les marques qui peuvent se permettre d’exploiter ces deux supports, est une nécessité. Si les formats diffèrent, une cohérence au niveau de la ligne éditoriale doit cependant être maintenue. La dispersion est l’ennemi d’une communication bien ficelée.
En jonglant intelligemment entre le « print » et le « web », un média apporte à son lectorat une expérience client sur mesure. Le média en question lui propose un même contenu présenté sous différents formats et c’est le lecteur qui choisit comment, où et quand le consommer. Le public est roi. C’est lui qui regarde, écoute, lit, partage, jette, fait et défait la réputation d’une marque.
Être conscient de ce rapport de force permet de créer un début de stratégie multicanal pertinente. Qu’attend le public d’une marque – et non pas qu’attend la marque du public ? Cette marque était-elle en mesure de lui donner ce qu’il réclame ?Comprendre son audience et se connaître soi-même, c’est faire un premier pas vers la réussite !
Les médias à succès de demain seront sans aucun doute ceux qui auront réussi leur transformation digitale, certes, mais qui auront aussi su créer du lien entre la marque et les lecteurs. Un journal, un magazine, un site web, une page Facebook ou un plateau TV ne sont que des outils qui permettent de créer du lien, des interactions – plus ou moins en temps réel – et un univers informatif immersif dans lequel les spectateurs d’hier sont les contributeurs d’aujourd’hui et, jusqu’à un certain point, les acteurs qui font vivre les marques.
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