L’utilisation des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Snapchat, Pinterest,…) aide à fédérer des communautés de consommateurs. Des consommateurs prêts à interagir avec des entreprises via ce support et devenir des consommateurs-acteurs. L’ouverture du dialogue entre les consommateurs et les entreprises est-elle une opportunité ? Et comment faire fructifier ces échanges pour créer des avantages compétitifs ?
La frontière entre consommateur et entreprise tend à s’effacer grâce au marketing participatif.
Le marketing participatif ou encore le marketing collaboratif signifie : impliquer les consommateurs dans la construction et/ou le développement de l’offre via des techniques marketing. Ce principe est une évolution majeure dans le domaine du marketing. Le marketing participatif modifie en profondeur la relation entre les clients et les marques. Qui est mieux placé que les consommateurs pour connaître leurs propres attentes (très volatiles) ? Maintenant, les consommateurs sont présents pour concevoir, imaginer ou encore faire évoluer les produits.
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Tous les secteurs sont couverts par le marketing participatif.
40% de la génération « Y » ressentent l’envie de participer activement à la création des produits et à la vie des marques (selon une étude de 2012 d’Edelman 8095).
Une des techniques du marketing participatif : L’organisation de test produit ou publicitaire à grande échelle permet aux consommateurs de voter. On pense notamment à Nestlé avec les glaces Mövenpick. Nestlé a élaboré un système de votes pour « élire » les parfums qui seront incorporés dans le panel de goûts déjà existants. On peut également penser à Danette sur le même principe.
Aujourd’hui chez SFR, plus de 60 000 consommateurs sont devenus des « bêta-testeurs » sur plus de 200 projets divers. SFR cherche à impliquer au maximum les utilisateurs (ou non) de SFR avant le lancement d’offres et de nouvelles technologies.
Un autre exemple, la SNCF qui a élaboré le système de près de 400 « utilisateurs ambassadeurs ». En effet, ces fameux clients privilégiés prennent la parole au nom de la SNCF pour répondre aux millions de questions posées par des utilisateurs sur le site du groupe.
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Quelles sont les bonnes pratiques du marketing participatif ?
- La motivation des consommateurs pour aider la marque dans son développement ne doit pas être une source de motivation pécuniaire ! Il vaut mieux mettre la motivation sur la reconnaissance ou encore des bons de réductions, des invitations, des échantillons…
- Impliquez vos collaborateurs dans ce système car ils pourraient penser que leur légitimité est mise en cause par des personnes « néophytes ». Expliquez bien l’objectif de pratiquer le marketing participatif. Cet outil n’est pas présent pour réduire les coûts mais plutôt une opportunité d’imposer l’image de la marque et de renforcer les liens avec ses consommateurs. L’entreprise détient grâce à cette interaction continue une visibilité sur les besoins des consommateurs tout au long du cycle de vie d’un produit ou d’un service. Ce qui permet de repousser la mortalité de celui-ci.
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Le marketing participatif a promu le consommateur au rang de partenaire. Il peut être considéré comme une extension du service marketing de la marque. Ce principe ouvre un grand champ de possibilités !
Audrey
Chargée de communication
IS COMMUNICATION
