Le phygital ?
Néologisme qui fait de plus en plus irruption dans les débats. A l’heure où la connectivité numérique est toujours plus intrinsèque à notre vie quotidienne, le phygital s’impose progressivement dans les stratégies de communication. Bien que cette pratique soit embryonnaire pour le moment. Il esquisse les contours de la nouvelle stratégie de communication : parler intelligemment à ses publics ! Fini de simplement créer une panoplie d’applications et autres gadgets digitaux en tout genre.
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Le digital évolue constamment et remet en question quotidiennement les relations entre les publics et les entreprises/marques. En dépit de certains communicants et marketeurs qui persistent à raisonner séparément Offline et Online ou d’autres qui introduisent une sorte de subordination de l’un au service de l’autre (comme le Web to store).
L’internaute est un individu physique. En effet, un client qui entre dans un magasin aura opéré très souvent des recherches avant d’effectuer un achat. Il aura consulté des sites comparatifs, des avis en ligne, les produits concurrents ou inversement d’autres se rendent en magasin physique pour repérer des produits avant d’effectuer l’acquisition de l’objet sur Internet.
Face à ce nouveau phénomène : activité digitale et parcours physique. L’agence de communication et marketing australienne Momentum a inventé en 2013 le terme « phygital ». Ce terme aurait pu être un buzzword pour finir aux oubliettes des mots en vogue à un moment T, il n’en est rien. Pour cause, le web et le magasin ont une tendance très visible à ne faire plus qu’un. Quel que soit le parcours originel présidant l’intention d’achat. C’est l’alliance des deux que va découler l’expérience client (négativement ou positivement).
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L’agence française de marketing digital L :ED a identifié 5 leviers clés pour rendre le phygital efficace :
- Faciliter l’achat et accompagner le client du pré-shopping au service après-vente
- Réinventer et « augmenter » le magasin pour créer une expérience omnicanale
- Collecter et homogénéiser les données clients afin de personnaliser l’offre et le service
- Intégrer les dispositifs mobiles de localisation pour informer, éduquer et engager les clients
- Prolonger l’expérience d’achat sur les réseaux sociaux et encourager les interactions avec les marques
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Certes, digitaliser les points de vente n’a rien de nouveau en soi :
- Le wifi gratuit qui incite les clients à rester plus longtemps sur place
- La réalité augmentée sur certains stands
- Les coupons de réductions géolocalisés
- Les QR codes à flasher pour accéder à des contenus additionnel
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Cet attirail a rencontré (globalement) de nombreuses barrières et n’a pas souvent augmenter la satisfaction client. En effet, comme préciser précédemment, le fait d’additionner X gadgets digitaux à chaque détour de rayons ne renforce pas le sentiment d’accéder à une vraie relation à valeur ajoutée.
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De nombreux experts s’accordent à dire que le mix réalité/virtuel doit d’abord opérer un signifiant glissement de paradigme : Au lieu de se concentrer sur le consommateur, il faut avant tout parler au potentiel acheteur en fournissant des solutions numériques qui lui sont utiles et fluidifient son expérience dans le magasin mais aussi avant et après. C’est là que réside toute la subtilité (et difficulté aussi) d’établir et nourrir une communication adaptée et pertinente.
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Pour Marie Dollé, Head of Content chez Kantar Media, le phygital instaure très clairement une évolution majeure des stratégies de communication et de marketing. Au-delà d’emboîter des outils, c’est la valeur ajoutée de l’expérience qui sera génératrice d’influence durable : « Si physique et digital semblent devoir définitivement s’additionner, cela implique bien entendu de revoir les stratégies de communication et marketing. C’est le cas évident des « relations influenceurs ». Les marques qui ont compris l’importance du phygital, recherchent des porte-paroles hybrides, capables d’influencer les consommateurs simultanément dans ces deux mondes (…) Le vrai défi pour les marques est donc de savoir repérer ces influenceurs hybrides, qui ont la capacité de s’ancrer dans ces deux mondes ».
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Alors, on se phygitalise ?
Audrey
Chargée de communication
IS COM
