Comment les packaging des marques de grande consommation peuvent saisir l’opportunité des réseaux sociaux ?
Packaging et les réseaux sociaux sont deux supports d’expression opposés. En effet, l’un est matériel et permanent alors que l’autre se veut vivant, instantané et en perpétuelle mutation. Il est possible de les faire évoluer ensemble !
La réactivité et la créativité sur les réseaux sociaux est au cœur des enjeux. Elle permet d’accroître ou d’activer l’adhésion des consommateurs. Plus une publication est créative et inscrite dans l’instant T, plus les utilisateurs partagent l’information.
On peut prendre l’exemple de Monoprix qui aime jouer avec les mots sur ses packaging. Monoprix comptabilise plus d’un million de personnes sur son compte Facebook. Récemment, la marque a publié un packaging de pain de mie avec un fameux jeu de mot humoristique. Monoprix souhaitait apporter du réconfort pour palier aux désagréments causés par la circulation alternée à Paris. Une merveilleuse façon de parler de soi en utilisant le quotidien des consommateurs.
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Les packaging peuvent s’inviter sur les réseaux sociaux, mais les réseaux sociaux peuvent également investir les produits. Via des encarts invitant les consommateurs à intégrer la communauté virtuelle de la marque, par exemple. Les idées ne manquent pas, et les possibilités non plus (jeux, des concours…).
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Chez Heinz aux États-Unis par exemple, le packaging, via un système de QR code, renvoie à un livre de recettes en réalité augmentée. De marque produit, la marque devient une marque de services qui s’investit dans le quotidien des consommateurs.
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La communication digitale nécessite un ciblage précis de l’audience, et un contenu adapté et même personnalisé. En plus de la créativité et de la réactivité, il y a également un nouvel enjeu que les utilisateurs mettent en avant : l’inspiration. L’explosion d’Instagram et de Pinterest illustre une réelle attente de la part des internautes sur ce point. Cela dit, la marque doit s’inscrire en cohérence auprès des consommateurs tout en allant au-delà de la première expérience produit proposée, en l’intégrant dans le quotidien des utilisateurs.
Par exemple, le compte Lov organic : exposé, réinventé, le pot iconique est détourné de son usage premier ; et la marque de thé devient une marque lifestyle.
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Ainsi, si les réseaux sociaux constituent un média incontournable pour la stratégie de communication des marques, c’est en le reliant au packaging, premier support de contact entre consommateur et marque, que son discours se développera en cohérence et en force.
Audrey
Chargée de communication
IS COM
